Le directeur marketing n’échappe pas aux clichés, comme le rappelle l’infographie réalisée par mes amis du CMIT. En passant en revue cette infographie tout y passe. Au-delà des clichés, cette infographie a le mérite de faire le point sur l’évolution du métier de marketeur B2B. Lequel métier subit encore aujourd’hui le tsunami digital et peine à sortir la tête de cette vague.

DSI et CMO : un mariage forcé ou de raison ?

Le premier effet de cette digitalisation est la nouvelle relation souvent forcée, entre la DSI et le CMO. Là où le premier fait face aux multiples contraintes liées à la gouvernance du système d’information, avec à la clé sa cohérence, son intégrité, sa sécurité, le CMO pousse à la roue pour accélérer, avec ou sans lui. Comme le souligne Jean-Denis Garo, directeur marketing de Mitel, « La transformation numérique, et plus encore les impératifs du marché ont poussé la DSI à mieux comprendre les besoins d’immédiateté, de PoC (Proff of Concept) etc. des équipes marketing. Ces dernières se sont aussi profondément transformées, elles sont beaucoup plus scientifiques, analytiques qu’auparavant. Autant d’éléments qui augurent une rapprochement DSI- Marketing. »

Pour l’instant, ce rapprochement est dans la majorité des entreprises un vœu pieux, et le shadow IT règne en maître. A contrario, certaines entreprises plus malines ont bien compris que l’hybridation technique allait aussi de pair avec un rapprochement des deux fonctions, quitte à la médiatiser avec un CDO dans le rôle d’arbitre et de pacificateur. Pour être politiquement correcte, le CDO jouera le rôle de facilitateur. Mais personne n’est dupe…

Comme le souligne Jean-Denis, le CMO doit aussi monter en compétence technique. La poussée du digital amène une galaxie de nouveaux outils (ABM, CRM, DMP, Big Data…), de nouveaux terrains de chasse (le adtech et social selling,l’omnicanal…) et méthodes Data Driven. Autant de domaines qui seront bientôt partiellement automatisées via l’IA (mais c’est un autre sujet).

 

Le directeur marketing : un commercial ou un social seller ?

Dans ce déroulé, la porosité entre marketing et vente n’a jamais été plus faible. In fine, aujourd’hui il semblerait que le principal job du marketeur B2B est d’apporter des leads aux commerciaux, et que finalement, le CMO est un commercial comme un autre comme le note Jean-Denis Garo, « Le marketing adopte de plus en plus les codes des « commerciaux » : vocabulaire, organisation, jusqu’à être mesuré, incentivé sur des critères similaires : générations de leads, transformation de ces leads en opportunités, contribution au funnel etc. Le marketer moderne devient d’ailleurs presque un commercial comme un autre. Alors Oui, la relation marketing-commerce n’est plus celle d’hier ou d’avant-hier. Peut-être que le social selling rendra au marketing son expertise, son leadership dans cette relation, et revalorisera son rôle aux yeux des autres directions métiers. »

Ce glissement et confusion des genres est-elle dommageable à termes pour la fonction marketing ? La question peut être posée. Si le digital à rendu ce métier confus, en transformant le CMO en technicien à leads, en statisticien, cette mue se fait fatalement au détriment d’autres pans du métier. Lesquels ? La réponse a cette question permet de méditer sur l’avenir du métier.

A vos commentaires.