l’Iphone 7 est sorti. So amazing. Pour fêter ça, Apple s’est fendu d’une pub dont il a le secret pour récapituler les annonces réalisée lors du lancement. Habituellement je suis assez fan des publicités d’Apple. Sans doute les meilleurs avec celles d’IBM dans l’univers IT/High-tech. Mais voilà, je fais aussi partie de ceux qui pensent qu’Apple est sur la mauvaise pente de l’innovation et que la disparition de Steve Jobs marque à tout jamais la fin d’une époque pour la firme. Voilà pour la citation spécial troll. Je pourrais argumenter longtemps, chiffres à l’appui, mais je vous en fais grâce.

Comme tout être humain j’ai besoin de réduire ma dissonance cognitive. Par hasard, je suis tombé sur cette pub Apple lors de mes pérégrinations sur Facebook. Merci Karine pour l’avoir postée.

 

Iphone 7 : le retour de monsieur +

Que voit-on ? D’abord Tim Cook, James Corden, et Pharrel Williams chanter « Sweet Home Alabama », hymne sudiste s’il en est. Passons. S’ensuit une bande annonce façon stroboscospe, montage haché, violent déroulant les arguments en 107 secondes :   l’Iphone 7 est noir…Démo à l’appui du trempage du plastique dans un bain de melasse. On frise du Soulages appliqué à l’Iphone. C’est bien une oeuvre d’art. Mais rassurez-vous il y a d’autres couleurs. Il a une beau processeur A10 Fusion, un  joli bouton d’accueil, deux haut-parleurs, un écran de 25% plus brillant, une batterie avec plus d’autonomie (+2H en moyenne), et un APN 12 MpX associé à un zoom; il est encore plus étanche, et bien sûr il n’a plus de prise jack (so old) et accueille un casque sans fil, Air Pods, sur lequel beaucoup  a été dit. Je vous passe les arguments sur l’iWatch (elle est étanche, solide et a un GPS)…fin de la bande annonce et liste des nouveautés techniques de l’iPhone.

Bien sûr la pub est de bonne facture, très bien faite, rien à dire. La moindre des choses pour Apple. Non, le point étrange de mon point de vue est que c’est la première fois depuis très très longtemps qu’Apple vante ses produits par son caractère technique et une inflation de superlatifs techniques. Plus de mieux, encore mieux que super etc. Bref : amaaaaaaaazing.

Apple et le superlatif

Jusqu’alors, la plupart des pubs Apple, et la philosophie de la marque, s’appuyait sur l’usage, le bénéfice produit pour l’utilisateur. Avec Apple vous découvriez des Galaxies lointaines, composiez des morceaux, échangiez des musiques entre amis, appreniez le piano et tant de choses encore. Là ? non. Vous en avez plus. Et pour bien accentuer le plus, l’effet stroboscopique achève de vous convaincre comme dans un mauvais film sur la manipulation subliminale.

En s’éloignant, même une fois, de la philosophie du « Why »  et des valeurs au profit d’un argumentaire de camelot vantant la superlativité technique, Apple revient à la pire époque de la pub des années 90 de l’IT en postulant au concours de celui qui aurait le plus gros….disque dur, processeur, etc.

D’autant plus décevant pour Apple, que la qualité d’usage des produits Apple semblent sinon se dégrader, du moins stagner. Si vous souhaitez acheter un iPad pro, allez-y. Les prix à la revente sont avantageux et les vendeurs vous expliquent que le ratio format/usage/fonctionnalité n’est pas des plus séduisant. A l’identique, les formats de l’iphone deviennent de plus en plus sujets à caution comme en témoigne cet article comparatif avec Samsung sur BGR.com qui rappelle aussi les dysfonctionnements techniques liés à un mauvais design ou mise à jour fatale à l’instar de la fameuse erreur 53.

Chacun se rappelle l’idée fixe de Steve Jobs sur le design et format des devices. En s’éloignant de ces préceptes, Apple semble tourner en rond et ne fait qu’ajouter de l’emphase à l’existant sans proposer de réelles nouveautés aussi disruptives que l’iPad ou l’iPhone en son temps. Seule constante pour la firme, l’affirmation de son modèle propriétaire et écosystème propre auquel il convient désormais de rajouter les Airpods, et pour les non adeptes du sans fil, l’adjonction d’un adaptateur. Une situation assez bien résumée dans le tweet ci-dessous.


 

 

Apple en manque d’inspiration sur l’innovation ?

A contrario, admettons aussi que les smartphones ne font plus rêver. Cet objet sera bientôt rangé à coté du minitel et autre modem dans le musée de la technologie. IoT, voiture autonome, réalité virtuelle, intelligence artificielle, l’espace sont les nouvelles frontières du rêve technologique, largement occupée par Google, Tesla, entre autres et Musk pourrait prétendre à supplanter Jobs dans la catégorie des tyrans visionnaires.

Mais,sur ces nouvelles frontières, Apple est comme toujours très discret. Le projet de voiture Apple, baptisé Titan, aurait récemment été réinitialisé au profit du développement d’une voiture autonome. Si tel est le cas, cette valse hésitation de Tim Cook positionne Apple à la traîne d’Alphabet ou Tesla, tout comme ses projets sur la santé en partenariat avec IBM qui reste là aussi en retrait pour l’instant à ceux d’Alphabet et même de Samsung, l’autre rival.

Bref, j’espère avoir faux, mais Apple me semble sur la mauvaise pente de l’innovation.

Je vous laisse juge

 

 

@fabricefrossard