Edouard Bernays le aître de la propagande
Le CM est-il un RP ou l’inverse ?

Vocus et Catherine Cervoni ont eu la bonne idée d’organiser une table ronde sur les rôles respectifs des community manager et des RP et de synthétiser le débat en une infographie (ci dessous). Le postulat de départ pour le débat, tel que posé par le communiqué de presse est le suivant :

« Le community manager a pour mission d’animer et d’engager une communauté, le RP d’aller chercher de nouveaux relais d’opinion comme les blogueurs ou les influenceurs. Si la finalité n’est pas la même, leur quotidien peut se chevaucher. Dans ce contexte, quelle est la frontière entre RP et CM ? »

Influence et contenus, le point commun

Avant la différence, l’intérêt est dans le point commun : « aller chercher des influenceurs ». Les fameux, ces chambres d’écho dont l’influence démultipliera le rayonnement du message. Sur ce point, RP et CM n’ont de cesse d’identifier, d’approcher et de convaincre l’influenceur du bien fondé à relayer le message de la marque. Chacun profitant du carnet d’adresse de l’autre et d’utiliser des techniques d’approches similaires, de gré à gré.

Autre point commun : «la création de contenus en fonction des publics ». Sans contenu point de salut dans les deux cas. Relais objectifs de l’image corporate, les deux professionnels appuient leur ouvrage sur la création de contenus et selon la stratégie les diffuseront sur divers réseaux sociaux. Les deux puiseront leur inspiration dans la ligne éditoriale définie par l’identité projetée de l’entreprise en fonction de son ADN de marque, de sa culture et de ses objectifs quali et quanti. Sur les moyens et objectifs, le CM aura toutefois une approche plus marketing comme l’explique Alexadra Aslanides : community manager et chargée de communication de Crésus et Fondatrice du Club des CM de Lyon. « on est tous des communicants mais le CM est très proche du marketing et va raisonner en terme d’action, d’acquisition, de transformation, de conversion, tandis que l’attaché de presse va vraiment être dans la notoriété. On n’actionne pas les mêmes leviers »

Les modalités de la relation comme point de différence

Sur les différences : « Le CM dialogue avec ses communautés contrairement à l’attaché de presse qui ne répond pas aux commentaires positifs ou négatifs des internautes. » Dit autrement, le RP n’est pas en prise directe avec la communauté, mais en amont ou en aval pour la gestion d’image ou de crise.
Avec cette approche, la répartition des rôles semble claire. Le CM est en première ligne de front sur le web, servant tantôt d’avant-vente, de SAV, de relais d’opinion, de diffuseur de message, tandis que le RP s’en sert plus sporadiquement pour diffuser ses messages et cultiver son propre réseau, tout comme il le fait dans le monde réel. Là où le premier va mesurer des KPIs d’engagement, l’autre mesurera les retombées presse.

Une maturité des rôles et fonctions

Plusieurs réflexions peuvent émerger à la lecture du compte-rendu de cette table ronde. La première est la maturité fonctionnelle du CM. Après des années de tâtonnement, la courbe d’apprentissage du métier s’est faite en parallèle de la compréhension de l’utilité et des mécanismes des réseaux sociaux par les entreprises. La place du CM dans l’organigramme de l’entreprise est désormais définie et rejoignent la communication et les RP dans le marketing mix. La seconde est que, finalement, la fonction RP a assez peu évolué dans son rôle original, mais que les réseaux sociaux constituent un outil supplémentaire pour sa mission première d’accroître la notoriété de l’entreprise. Avec la forte présence de journalistes et autres influenceurs, le réseau social matérialise le réseau d’influence du monde analogique et les RP s’adaptent plus ou moins naturellement à ce nouveau canal en parallèle de son adoption par les journalistes.

Quelle influence

Reste la vraie question, celle de l’influence comparée et de la prescription des acteurs. Sur ce point, la puissance d’influence de la presse et des médias pour relayer et diffuser les messages restent à ce jour incomparable pour toucher un large public. Là où les réseaux sociaux permettront d’agir la plupart du temps sur des publics plus circonscrits avec une stratégie plus fine et orchestrée en groupe : CM, RP, digital strategist, producteur de contenus, marketing etc.

Pour le dire autrement, les réseaux sociaux engagent tout ou partie de l’entreprise dans un nécessaire décloisonnement hiérarchique réel ou projeté, là où les RP auront une action fondée sur l’« intuiti personae » pour séduire les parties prenantes avec une temporalité d’intervention différente du CM.

L’exposition aux publics pour faire bonne impression

Censément, le degré d’exposition est lui aussi plus marqué et donc engageant pour la marque. Le CM engage frontalement la marque avec les opportunités et risques afférents à cette omniprésence. Ces risques et opportunités expliquent la nécessité d’un alignement clair des process de l’entreprise pour être en capacité de répondre rapidement aux publics sur de multiples sujets et éventuellement de réagir opportunément à un évènement externe (cf le cas Oréo). Plus discret, le travail du RP engage tout autant l’entreprise dans la définition des messages et leur relais auprès des parties prenantes, mais avec un degré d’exposition fatalement moindre.
Contrairement aux apparences, ou aux craintes, la porosité entre les deux fonctions est marginale et relève plus de la synergie dans l’élaboration d’une stratégie globale de travail sur l’image nécessaire pour travailler l’opinion. La tactique employée pour déployer la stratégie relèvera de la fonction et outils.

Le débat posé par Vocus et @Cathcervoni reste pertinent. Les relations presse et community manager participent bien tous les deux des RP : des relations publiques.

RP vs CM : quelles frontières

@fabricefrossard