J’ai eu la chance d’intervenir à I-Expo sur le théme ô combien large de « Internet, source d’information vs influence »
Vaste sujet s’il en est. Il fallait donc choisir un angle. Après un rappel sur les fondamentaux de l’influence, mon parti pris a été celui de remettre les pendules à leurs places sur les médias et Internet. Expliquer ce que j’ai pu constater au cours de ma carrière sur l’évolution des médias. Il y aurait plusieurs livres à écrire sur ces sujets, j’ai tenté de faire court 🙂

Nous vivons dans la société de l’information et l’information est au cœur de l’économie. Pour une entreprise, on le sait, bénéficier de la bonne information au bon moment lui donne un avantage concurrentiel immédiat. L’intelligence économique repose sur ce postulat. Avec Internet, jamais l’humanité n’avait été confrontée à une telle masse d’informations disponible et avec ce que l’on appelle le Web 2.0, jamais la prise de parole n’avait été aussi facile pour tout un chacun, particulier, groupe d’intérêt ou entreprise. Avec parfois les trois regroupés en une seule personne.

En parallèle de cette explosion de l’information, du pouvoir de prise de parole, l’entreprise est de plus en plus soumise à des jugements de valeur : environnement, sécurité, responsabilité sociétale etc. L’entreprise doit à la fois se justifier, justifier son comportement auprès de ses différents publics, et montrer que ses discours sont cohérents avec ses actes, elle se retrouve donc dans une logique d’exposition et de jugement permanent. Elle doit désormais gérer son image, principal actif immatériel soumis à de multiples pressions : juridique, des ONG et celle de l’opinion.

Internet est bien entendu une formidable chambre d’écho aux actions de l’entreprise, dans un sens ou un autre. En conséquence, pour subsister dans son activité, nous assistons bien à une guerre de l’information entre entreprises et dans cette guerre, l’influence est sans doute l’arme la plus efficace, à tout le moins la plus usitée.

Quelle définition pour l’influence ?

L’influence suppose une relation asymétrique où l’influenceur change les intentions ou le jugement chez l’influencé et ce de manière indirecte, tant dans le dispositif que par le vecteur. Dans le cas de l’entreprise ou d’un groupement d’intérêt l’influence renvoie aux relations de l’acteur économique avec la cible. L’objectif de l’influence est de jouer sur la perception et l’évaluation d’une certaine réalité en vue de les modifier son avantage ou du moins avec un objectif défini. Cette définition rejoint celle d’Edouard Bernays considéré comme,le fondateur des relations publics (relation avec les publics) dans son ouvrage Propaganda :
Propaganda

« La propagande moderne désigne un effort moderne et de,longue haleine pour susciter ou infléchir des événements dans l’objectif d’influencer les rapports du grand public avec une entreprise, une industrie ou un groupe. »

Pour être efficace, l’influence ou la propagande vise rarement la cible en direct,mais utilise un médiateur pour atteindre son objectif. Pour influencer une cible, rappelons les principales méthodes :

marketing
publicité
relation publics
communication externe et corporate
communication de crise
communication sensible
communication financière
communication interne
lobbying

Vous noterez que toutes ces méthodes peuvent trouver, et trouvent une déclinaison sur Internet qui possède aussi ses propres lieux d’influence (forums, réseaux sociaux etc.).

Toutes ces méthodes ont pour but de convaincre une opinion de la justesse d’un point de vue, de la qualité d’un produit, d’une prise de position en vue d’obtenir une loi favorable à une activité etc. Comme je l’ai dit, ces opérations d’influence sont indirectes et, quasiment toutes passent à un moment ou à un autre par le truchement de l’opinion, autrement dit ce que pensent les publics, qui servira de levier de pression à l’influenceur pour atteindre son objectif. Pour toucher l’opinion sur Internet il faut alors viser les carrefours d’audience, créer et diriger les flux d’informations : les médias, émetteur source et les réseaux sociaux comme chambre d’écho et d’amplification.

Souvent, les médias ont été jugés sur leur carence à informer, et régulièrement, ils sont attaqués sur leur faible pouvoir de prescription. Pourtant, si l’on en juge par les chiffres d’audience, sur les 10 premières audiences de sites web en France, la moitié sont des sites de médias dont Le Monde.fr, le Figaro.fr, le Parisien.fr, l’Equipe ou encore Doctissimo. Des médias qui possèdent leurs pages, sur Facebook qui est la première source de consultation de média par les jeunes de 18-35 ans. Donc, quoique l’on puisse dire, sur Internet, les médias restent fortement consultés et sont encore un des principaux vecteurs d’informations pour l’opinion.

Médias, je t’aime moi non plus

Nos rapports avec les médias sont très compliqués à la fois nous les dédaignons, à la fois nous leur consacrons du temps pour nous informer, nous distraire ou pour nous séduire. Pour certains leur métier consiste à « vendre du temps cerveau disponible », pour d’autres à défendre une cause, un parti, un secteur, une profession. On fait souvent le procès des médias, mais il faut s’interroger sur notre relation avec eux et notre capacité à se conformer aux messages et aux attentes partagées par les publics envers un média. Ici internet joue un rôle important.

On accuse souvent internet d’avoir contribué à la chute des médias en mettant à mal leurs principales sources de revenus : la publicité, les petites annonces et les ventes en kiosque. Ce n’est pas la seule cause loin s’en faut de la chute des médias et de leurs revenus. Internet a vis-à-vis de la presse contribué à plusieurs phénomènes :

– Internet a rendu perceptible une certaine forme d’uniformité dans les sujets traités. Que ce soit le Figaro,ou le Monde, une grande partie des contenus sont similaires et internet a permis de donner une vision panoptique de la presse et de ses contenus. Causant un premier étonnement au lecteur et suscitant inconsciemment une déception et une défiance envers les médias et la pensée visiblement unique.

– Pour acquérir de l’audience, les médias ont rendu gratuit un grande part de leurs contenus. En échange, ils monétisent leur audience sur un modèle de vente de publicité (et de fichiers de données). En reposant sur ce modèle, les médias ont irrémédiablement détruit une grande part de leur valeur. Le prix de la publicité sur Internet (le fameux CPM) est loin d’être suffisant pour amortir les coûts de fonctionnement.

– De ce moment les médias sont entrés dans une spirale infernale. Pour accroître leur audience sur internet, les médias doivent mettre toujours plus de contenus en ligne afin d’obtenir le meilleur référencement possible. Encore plus dangereux, une grande part e leur trafic est issu d’un moteur de recherche, Google, et plus spécifiquement de Google news. Hors pour être présent sur Google news, il faut publier toujours plus rapidement. Pire, vos chances d’être lus seront supérieures si vous traitez un sujet similaire aux autres médias. Ce qui conforte largement l’uniformité des médias.

La logique est imparable : toujours plus de contenus pour satisfaire au tonneau percé qu’est internet, et une valeur qui diminue progressivement en inversement proportionnel au volume contenu publiés.

Autre effet pervers d’Internet, largement sous-estimé : la mesure de l’audience et la sanction de l’audience pour les journalistes de la presse écrite, peu habitué pour la plupart à ce retour d’audience.

Au final, les médias doivent assumer leur fonction initiale de séduire le public et internet avec moins de moyens, et donc des journalistes moins payés (et une panoplie de stagiaire), et en même temps accélérer le rythme de parution. Une course effrénée contre le temps pour avoir plus de visibilité au détriment de la qualité et de l’analyse.

On le voit internet est comme Chronos qui dévore ses enfants. La presse et les médias n’échappent pas à ce phénomène.

Pour revenir au cœur du sujet, Internet se nourrit de contenus, sous toutes ses formes.
Exsangues, les médias doivent en produire toujours plus pour satisfaire les moteurs de recherche et aller chercher l’audience dans tous les recoins, au risque de la qualité, mais aussi d’une dissolution de la ligne éditoriale et de ses partis pris.

Internet a permis à chacun de devenir émetteur et cette possibilité n’a pas échappé aux agents économiques qui ont trouvé là une porte d’entrée grande ouverte pour occuper l’espace médiatique avide de contenus et, pour pallier les carences journalistiques, des experts le plus souvent auto déclarés qui voient s’ouvrir les colonnes de titre prestigieux sous forme de contribution spontanée. Je vous fais grâce des 30 experts recensés sur tous les sujets et qui sont omniprésents sur tous les médias.

On ne compte plus le nombre de médias qui ont ouvert des espaces d’expression. Collaboratif sous forme de blogs ou de tribune, des espaces souvent peu modérés par des professionnels et où les groupes d’intérêt trouvent des espaces d’expression à grande visibilité. Dans certains secteurs, la tactique consiste à occuper directement puis indirectement les différentes espaces d’expression et ainsi tisser un réseau où leurs idées se déploient finalement assez discrètement. Idéalement, ces prises de paroles seront réalisées dans des contextes informationnels où l’on pourra toucher le public visé, les fameux carrefours d’audience.

La technique est rodée : il s’agit d’être émetteur ou d’influer sur un émetteur influent, et une fois ce réseau tissé, la tactique consistera à diriger l’attention du public, et à la focaliser sur l’information en activant les leviers inhérents au réseau. Pour ce faire, tous les moyens éditoriaux seront utilisés afin de capter l’attention et imposer l’agenda informationnel. Un des meilleurs leviers reste la polémique. Celle-ci permet de susciter une aspérité et incidemment de rallier dans un camp ou l’autre les indécis. Cette technique a largement été démontrée par le medialab de Sciences Po et je vous conseille d’aller y faire un tour. Mais au final, la structure maillée du réseau est telle qu’il deviendra quasiment impossible de remonter à la source.

D’autant plus que les réseaux et médias sociaux font circuler l’information comme jamais auparavant. Sur les 35 milliards d’heures que la population mondiale passe sur Internet par mois, 22% de ce temps est utilisé pour naviguer sur les réseaux sociaux. Ce chiffre est mondial, mais la France ne doit pas faire exception à la règle.
Autre chiffre éloquent, sur près de 4000 sources écoutées, 84% des citations liées à une marque le sont sur Twitter. Ceux qui se refusent à écouter Twitter sont au choix inconscient ou définitivement autiste. D’autant plus que les journalistes ont massivement pris possession de ce média et courant 2010, on recensait déjà plus de 2000 journalistes sur ce réseau. Aujourd’hui près de 57% des journalistes sont sur Twitter, avec un usage il est vrai très autocentré. Les comptes Twitter des médias, le Monde.fr, le Figaro, L’express, Rue89, recensent entre 200 000 et 300 0000 followers.

Et chacun le constatera, la diffusion de l’information a aujourd’hui largement évolué. On a coutume de dire qu’elle prend sa source sur Twitter, sera relayée dans les quotidiens, puis traité par le journal télévisé et enfin analysé par les magazines. Ce cercle tourne ainsi sur lui-même et le calendrier de l’information est tour à tour dicté par un de ses médias et repris par tous les autres.

Mais, au final, Internet aura le dernier mot, car le réseau à une mémoire supérieure à tous les autres médias et, avec l’effet longue traîne, chaque information publiée sur ce réseau aura un impact sur le très long terme. Si on a coutume de penser que les actions d’influence doivent être rapides, elles sont dans la réalité de longue haleine et s’inscrivent dans une stratégie réfléchie et de très long terme. Et ce d’autant plus qu’en contrepartie d’une facilité accrue à influer sur les publics, les contre-pouvoirs commencent à voir le jour.

Une tentative de désinformation devra résister aux fourches caudines des milliers de vérificateurs potentiels que l’on trouve dans les médias, traditionnels ou pure playerainsi que la pléthore de sites dédiés au décryptage des opérations d’Infowar. Si la faiblesse structurelle des médias renforce la capacité à réaliser des opérations d’influence, les contre-pouvoirs prennent eux aussi une place grandissante dans l’espace informationnel.

Pour conclure, on peut se demander si l’équilibre des forces n’est pas revenu a un statu quo ante et si le dispositif Internet ne fait qu’amplifier une opération d’influence, avec une forte composante technique liée au dispositif induit par le réseau. L’influence réclame toujours autant de moyens et d’intelligence, mais surtout, repose sur des fondamentaux déjà opérant dans les années 20.

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